¿Has tenido alguna vez la necesidad de transmitir una idea? ¿Has sentido que la otra parte no te entiende o no parece interesada en tu mensaje? Tengo algo que contarte para que nunca más tengas ese problema.
Todos nos hemos enfrentado alguna vez a la necesidad de convencer a alguien sobre algo, alguna idea, cualquier cosa. Desde tener que convencer y convocar a los amigos para organizar una fiesta sorpresa hasta tener que «venderle» tu gran idea a un inversionista para que apueste su dinero en tu nuevo emprendimiento. En cualquiera de los casos, debes hacer que tu idea pegue, que impacte con la primera impresión. Es probable que no tengas una segunda oportunidad.
La forma de comunicar las ideas es un aspecto muy relevante si lo que quieres es que tenga eco en quien la recibe y, muchas veces, puede ser rechazada simplemente porque no utilizaste el método correcto para explicarla.
Existe un sesgo cognitivo llamado «la maldición del conocimiento«, que se produce cada vez que una persona necesita transmitir conocimiento a otra. La persona que intenta comunicar tiende a presuponer que quienes recibirán el mensaje manejan más antecedentes que los que realmente poseen, lo que dificulta el entendimiento de la idea que se quiere comunicar.
Hay varios experimentos simples que demuestran lo anterior. Uno de ellos es cuando uno intenta que otros adivinen algo como, por ejemplo, una canción que están tarareando o un dibujo en el famoso juego Pictionary. Les es mucho más difícil adivinar a quienes reciben el mensaje de lo que presupone la otra parte, ya que estos creen que es muy fácil hacerlo. Incluso muchas veces se desesperan por la facilidad aparente del juego y lo «tontos» que puedan parecer los demás que no adivinan. En el mundo de la educación formal éste es un tema muy relevante y objeto de estudio y análisis permanente con el fin de mejorar los métodos educativos.
Adicionalmente a lo anterior, también es relevante y necesario entender cuáles son las características de las ideas que pegan. La simplicidad es una de las más importantes. ¿Has escuchado eso de que menos es más ? Seguro que sí. Se aplica a diseño, arquitectura, gastronomía y mucho más. También a las ideas.
Por eso, la mejor técnica a usar es la que utilizan normalmente los periodistas, de la pirámide invertida. Es un método de organización de información desarrollado por Emil Dovifat y que propone presentar los datos siempre de mayor a menor relevancia, para lo cual es básico tener claro cuál es el punto central a desarrollar y dejar los demás detalles para después, dosificando su entrega. Esto permite mantener la atención del receptor. Si ese punto relevante del mensaje aborda el dolor de la otra parte, por ejemplo de tu cliente, será muy probable que logres atraer la atención de su cerebro primario. Si no lo haces, como somos seres egoístas y egocéntricos por naturaleza, todo lo demás que le digas será descartable o discutible.
Un ejemplo de este tipo de mensajes, que van directo a los sustantivo, es el que ha usado la compañía low-cost Southwest Airlines, la que siempre ha destacado por ser un gran caso de estudio en las universidades por su exitosa estrategia de negocios. El slogan de la compañía es «somos una compañía aérea de bajo costo». Nada más. Esto permite, además de entender claramente el mensaje, que los colaboradores y empleados de la empresa puedan tomar sus decisiones con autonomía, basándose en esta idea central como principio.
Las ideas que pegan además deben tener un segundo ingrediente, que permita mantener la atención. Normalmente esto se logra sacando a quien escucha el mensaje de su zona de confort, con algún dato sorpresivo o inesperado. Pon atención de aquí en adelante en los mensajes que más llaman tu atención y te llevan a seguir leyendo o escuchando. La mayor parte de ellos, en los primeros minutos o segundos, te entregará un dato novedoso e inesperado. Nuestro cerebro, cuando escucha hechos concretos o datos que le causan curiosidad, automáticamente cambia su funcionamiento y se pone en alerta y disposición para captar esa nueva idea. Los datos repetitivos o conocidos juegan el papel contrario.
Los experimentos muestran que usar sustantivos concretos es más efectivo que usar términos generales. Estos términos y expresiones concretas permiten que el cerebro haga una descripción visualmente descriptiva de lo que está escuchando, lo que ayuda a que se queden en la mente y no pasen al olvido. Nuevamente, elimina los hechos o jergas innecesarios.
Nada de lo dicho anteriormente funcionará si no hay confianza entre las partes. Esto es básico no solo en en este ámbito. Es básico en todos los aspectos de la vida, y particularmente en las relaciones en las empresas, las que deben construir sus propuestas de valor en base a ella, por lo que no profundizaré en ello ahora. Si quieres aprender sobre esto lee mi anterior post aquí. Como consejo general, si aún no has logrado esa credibilidad necesaria para obtener la confianza necesaria cuando transmites una idea, usa estadísticas y fuentes creíbles o apóyate en opiniones de expertos.
Existen múltiples tipos de presentaciones, algunas más largas, que se dan sobre un escenario ante grupos de oyentes, en reuniones privadas o, las más complejas, que están de moda entre los emprendedores, denominadas «elevator pitch», por lo breves y contundentes que deben ser. Para todas ellas, la experimentada comunicadora española y experta en branding Alicia Ro, nos recomienda siete pasos que debes seguir ante cualquier exposición de una idea, los que te enuncio a continuación en una versión adaptada.
1- Comienza con una pregunta o afirmación sugerente.
2- Haz la presentación.
3 – Indica cuál es el problema a resolver.
4 – Muestra tu solución.
5 – Describe sus beneficios, los que puedes comparar con otras soluciones existentes.
6 – Recién al final, explica ¿por qué yo?, demostrando tus ventajas, credibilidad y fortalezas.
7- Siempre debes terminar con un «call 2 action«, un llamado a un siguiente paso, que puede ser una nueva reunión, una llamada o una propuesta para cierre.
Es importante que durante los pasos anteriores intentes establecer una conexión emocional con el o los receptores de tu mensaje o idea. El ser humano toma decisiones mayormente guiado por sus emociones, las que después intenta racionalizar. Mientras más fuerte sea la emoción que sintamos al escuchar un mensaje, más vulnerables e influenciables seremos para tomar una decisión.
Recuerda también asegurarte de que, cuando hables de los beneficios, seas realmente capaz de destacar la recompensa que le espera a quien compre tu idea. El cerebro está históricamente motivado para actuar si hay un premio al final. Deben verlo y sentirlo claramente.
Con estas sugerencias ya estás listo para generar tu próxima idea de impacto. Sin embargo, de nada sirve todo lo que te he dicho si, una vez que estableciste una conexión racional y emocional con tu audiencia, no eres capaz de llevarlos a un siguiente nivel. Si se trata de una venta, debes cerrar el trato o generar un próximo paso concreto, antes de que pierdas la atención de tu interlocutor.
Ya sabes, prepara la exposición de tu idea. El azar y la improvisación son malos aliados si quieres que ella pegue fuerte.
