Estoy seguro que, aunque difícilmente lo vas a reconocer aquí, has sido infiel más de una vez en tu vida. Sigue leyendo, que ya te lo demuestro.
Una pregunta recurrente que me ha tocado escuchar, desde siempre, es si los seres humanos somos o no monógamos por naturaleza. Apenas el 3% de los mamíferos lo son, como es el caso de los cisnes y los papagayos, por lo que no parece ser una conducta generalizada en el mundo animal.
Según una investigación publicada el año 2015 en la revista Biology Letters, las personas pueden dividirse en dos grandes grupos: aquellos que buscan una relación de largo plazo y los que quieren encuentros y relaciones más casuales.
A diferencia de lo que podría pensarse, no hay evidencia de que las conductas de los seres humanos, en términos sexuales, tengan un abanico de posibilidades, sino que más bien se comportan siempre dentro de estos dos grandes fenotipos comentados, tanto hombres como mujeres.
Pero si nos movemos al mundo del marketing, en donde los especialistas también han intentado descifrar el comportamiento de las personas en su relación con las marcas, nos encontramos con una situación muy similar. La pregunta que han intentado responder es si esta relación de los consumidores con las marcas es monógama o polígoma.
Trabajos recientes de marketing han encontrado que las personas se relacionan con las marcas de una manera espejo a como lo hacen entre ellas en un contexto social. Es más, como las marcas pueden influir emocionalmente en las personas, sus acciones pueden condicionar las actitudes del consumidor, no solo hacia esa marca, sino que también hacia una marca alternativa, que puede ser vista como el «otro» en la relación.
Esta relación, al igual que en el aspecto social, puede tener un amplio espectro, desde simples conocidos o amistades ocasionales, con poca lealtad hacia ellas, relaciones de parentescos o incluso matrimonios concertados. Algunos trabajos recientes (Alvarez y Fournier 2o12, Consiglio 2013) han descubierto la existencia de las «aventuras de marca» y el «flirteo de marca», que posibilitan que el consumidor forme una relación con una segunda marca de manera temporal o estable, como alternativa, o además de la marca «estable».
Parece que los estudios son concluyentes en demostrar que pocos consumidores de una marca son 100% leales durante períodos prolongados de tiempo, por lo que éstas no dejan de esforzarse para lograr ese objetivo.
Un ejemplo interesante es lo que ha logrado la empresa Lego con sus consumidores, o la mismísima Apple. Los usuarios de la marca de la manzana hablan de sus productos y de su relación con la marca como si fueran más amigos que el resto de los consumidores esporádicos o como si existiera un matrimonio indisoluble entre ellos. Apple ha logrado unirlos a un nivel tal que conforman lo que se denomina técnicamente una tribu, un grupo de consumidores que comparten un atributo muy arraigado. Pero no solo eso, ya que también definen un estilo de vida común y un sentido de pertenencia tan fuerte a esa comunidad exclusiva, que su lazo es prácticamente indestructible. Es allí también donde pueden conectar con otros «como ellos». Conformar una tribu es muy difícil y exige mucho tiempo, pero una vez que lo logras, resulta ser el paso más importante para conseguir una relación eficiente y de largo plazo con tus clientes.
Al enfoque de tribus se le llama marketing de identidad y tiene un arma secreta que las estrategias de segmentación tradicionales no hacen:los miembros de una tribu de consumidores están profundamente conectados entre ellos. Cuando se enteran de un buen negocio o un buen producto, lo difunden a través de su red. Marcas que han ejecutado marketing de identidad han visto retornos sobre la publicidad de hasta 25 a 1.
Te invito a ver este video de Business Insider, para que entiendas un poco más de por qué Apple puede cobrar un sobreprecio a sus productos y por qué los consumidores están dispuestos a pagarlo.
Los programas de fidelización, para quienes no tienen necesariamente este lazo tan fuertemente desarrollado con sus consumidores, nacen justamente para construir y fortalecer ese vínculo emocional, tan necesario para desarrollar lealtad y fidelidad entre marca y persona. Recompensar a las tribus de consumidores con ofertas o beneficios que tengan un significado para ellos les inspirará una fuerte lealtad. Sin embargo, no todos estos programas son exitosos ni logran el mismo efecto en todo el abanico de clientes que tienen.
La mayoría de ellos son desarrollados en base a una clasificación de los clientes en categorías, lo que intenta identificar a los más rentables para cuidar de unos más que otros. Es aquí donde se debe tener especial cuidado en que aquellos clientes de mayor categoría y que creamos que a la vez son monógamos, no pierdan su estatus frente a la marca por razones externas a ellos (por ejemplo cambios en las políticas de la marca), ya que este cliente es mucho más sensible y se resiente de manera mucho más fuerte a estos estímulos negativos que aquel que es polígamo. El problema es que no es fácil identificarlos.
La asimetría existente en la información que el cliente posee sobre la marca y lo que la marca sabe del cliente, toda vez que la marca no sabe si el comportamiento del cliente es monógamo o polígamo, hace mucho más desafiante la labor del gerente de marketing en relación a sus estrategias de fidelización.
Todos quisiéramos matrimonios monógamos para lograr vínculos más profundos con nuestros clientes, pero ese tipo de relación también tiene un lado oscuro: cuando se enfrenta a la más mínima señal de rechazo o de infidelidad de la marca, el cliente puede estar a un paso de separarse y romper los votos matrimoniales para siempre!
Y tú, cuéntame si practicas la monogamia con alguna marca.
