Los consumidores de hoy son muy distintos a los del pasado. Ya se ha repetido hasta el cansancio sobre la obligación y necesidad que tienen las empresas para adaptarse a este cambio. Se trata de un cambio que debe enfocarse en los nuevos valores de los consumidores actuales, donde la confianza es uno de los más importantes.
Los valores del pasado ya no funcionan. No sólo eso. Hoy, las empresas son cuestionadas por ellos por sus propios clientes. Si los viejos valores no son cambiados o adaptados a las nuevas verdades que rigen estos cambios, simplemente las empresas perderán la credibilidad y confianza necesarias para subsistir en el tiempo. Y esto pasa rápido, muy rápido, por lo que ya no podemos confiar en nuestra experiencia para tomar decisiones sobre el futuro.
Por ejemplo, todo lo que antes se sobrevaloraba, como la exhibición de riqueza a través de caros relojes de marca o automóviles de lujo, muchas veces innecesarios para las ciudades y nuevos valores con los que vivimos, han sido reemplazadas por valores asociados al consumo responsable y el cuidado del planeta. En este ámbito, ha tomado mucha fuerza el concepto de economía colaborativa, en donde la empatía y la solidaridad son dos de los valores que más alto se reflejan en los cambios conductuales de los nuevos consumidores. Se trata de nuevos códigos, que vienen adheridos a los más jóvenes y no son transables por ninguno de los atributos por los cuales las marcas nos solían cautivar en el pasado. Ni el precio, ni la calidad o el servicio por sí solos podrán impedir que este nuevo consumidor, empoderado, exigente, inconformista y con voz a través de las redes sociales e internet, pueda decidir boicotear una marca si siente que está siendo engañado.
Lo anterior exige que las marcas se vuelquen a definir dentro de su misión y valores un fuerte comportamiento ético, con un compromiso social real que se exprese a través de su actuar en temas tan diversos como la pobreza, la diversidad, el medio ambiente o el género. Al final, se trata de ser una marca consciente y responsable, con foco en el cliente, cuyo propósito sea consecuente con toda su estrategia. Pero esto debe también comunicarse y alinearse con la estrategia comunicacional para conseguir el top of mind y las preferencias de los consumidores.
Estos elegirán aquellas marcas que actúen reafirmando sus propios valores y creencias, descartando aquellas marcas que no les den la confianza y transparencia que buscan. En otras palabras, los consumidores buscarán que la marca sea consistente con la historia, pero más aún, que lo sea con lo que proyecta que quiere ser en el futuro.
Enrique Arribas, autor del libro «Marcas con fianza» dice que las marcas pasan del YO al NOSOTROS, y del NOSOTROS al MUNDO en un modelo Win-Win-Win.
«La construcción de la confianza es un proceso complejo, frágil, influido por multitud de matices y que, en realidad, no acaba nunca. Sin embargo, cualquier marca que quiera subsistir debe situarlo en el centro de su estrategia. Esto supone una escucha activa de lo que expresan sus clientes y todos sus públicos, pero también una actitud proactiva enfocada a despejar incertidumbres y miedos y haga sentir a todos ellos que existe un interés genuino en dar prioridad a sus intereses», comenta Arribas en un fragmento de su libro.
Lo anterior define que las marcas ya no deben enfocarse en sus propios intereses, utilizando al cliente para su propio beneficio y el de la propia marca, sino que deben enfocarse en la sostenibilidad y el impacto de sus acciones en la sociedad, las que deben aportar valor no solo a todos los stakeholders, es decir empleados, clientes, inversores, proveedores, sino que también, al mundo entero.
Construye confianza con tus consumidores y establece una relación cercana con ellos, que conecten emocionalmente con la marca. Los sentimientos positivos que generes en tus clientes permitirán aumentar la reputación de tu marca y una relación duradera con ellos. Por el contrario, si los defraudas, las consecuencias serán catastróficas.
De acuerdo a estudios de neuromarketing, tus clientes compran motivados en más de un 80% por la emoción, a veces de manera inconsistente o irracional, contrario a lo que ellos podrían pensar. En el mundo complejo en que vivimos simplemente no es posible realizar un acabado análisis de costo-beneficio para cada una de nuestras decisiones de consumo, por lo que son las emociones las que nos ayudan a decidir y la razón es la que nos ayuda, muchas veces a posteriori, a justificar esa decisión ya tomada.
Ya no basta con ofrecer el mejor producto. Debes ser empático, coherente, transparente, auténtico y con un propósito consciente. Es un trabajo continuo. Adapta constantemente tus productos y servicios a los nuevos valores que emergen en una sociedad cambiante como en la que vivimos hoy.
Y ahora que terminaste de leer, ¿cuán confiable eres?
