Storyselling es el nombre técnico que le damos al arte de contar historias, esperando que, quien las escucha, ejecute una acción que finalice en una compra de nuestro producto. Es el conocido arte de storytelling, pero asociado a la conversión.
¿Nunca te ha llamado la atención la gente que subasta prendas de ropa, artículos o automóviles que anteriormente pertenecieron a personajes famosos, grandes políticos o estrellas de cine? A ellos no les interesa la pieza en particular o el kilometraje del auto que están comprando; ellos quieren ser parte de la historia de los personajes a quienes admiran.
En tiempos de «infoxicación», en donde estamos bombardeados de mensajes, publicidad, podcasts, videos y, últimamente, muchísimos webinars, cada vez se nos hace más difícil captar la atención de nuestra audiencia. Y para ellos, que nos escuchan, también es difícil recordar los mensajes que reciben. La manera más efectiva de destacar es a través de las historias.
Pero, ¿por qué funcionan las historias?
Las investigaciones aseguran que nuestro cerebro no está cableado para retener hechos o datos por mucho tiempo. En cambio, sí está construido para retener historias. Y las historias son viajes que nos permiten trasladarnos en nuestra mente a distintas dimensiones del espacio-tiempo, actuando sobre nuestro cerebro y liberando sustancias químicas que nos hacen sentir distintas emociones, tales como la empatía, el afecto, la felicidad, la pena o el miedo, entre muchas otras.
El neuromarketing explica de manera precisa la relación entra las emociones de la audiencia y la capacidad de relacionar dicha emoción con una marca, producto o servicio, la que puede resultar persuasiva e incluso inducir a la acción de una compra. Investigadores de la Universidad de Claremomnt, en California, descubrieron que las historias tienen la capacidad de activar la hormona oxytocina en nuestro cerebro, llamada también la «hormona del amor», porque se asocia a la bondad, al romanticismo y al sexo en el ser humano.
Pero para lograr el resultado esperado, es fundamental darle significado al producto o servicio que queremos vender, que de otra forma sería impersonal. Hay que esforzarse por hacer una conexión emocional y lógica con la audiencia.
Una de las escenas que mejor refleja el uso de esta técnica es la que aparece en la icónica película Mad Men, cuando Don Draper presenta a ejecutivos de Kodak un novedoso sistema de carrousel para su proyector de diapositivas. Lo hace a través de una historia personal, que despierta todo tipo de emociones en ellos, logrando cautivarlos y captar su interés de manera sobresaliente.
“Las personas se convierten en los relatos que escuchan y los relatos que cuentan” – Elie Wiesel, escritor húngaro sobreviviente de campos de concentración.
Construyendo tu historia
Una historia debe tener siempre un héroe, el personaje principal, que normalmente será tu cliente.
Debe existir un contexto donde se desarrolla la historia y un conflicto a resolver, alguna causa por la cual luchar. Esta causa es lo que nuestro producto resolverá. Es el dolor del cliente. Nike, por ejemplo, ayuda a convertir a sus consumidores en atletas, Uber los ayuda a llegar a tiempo a sus juntas y los teléfonos de Samsung hacen la vida más sencilla a sus usuarios. En todos los casos anteriores, la empresa es el guía que ayuda al consumidor a superar el problema.
Hay una historia sobresaliente, memorable, asociada a Steve Jobs, que me gustaría compartir contigo:
Cuando Apple estaba trabajando en su primer iPod, sus ingenieros le presentaron a Steve Jobs un prototipo (DeMeyere 2011). Después de un cuidadoso examen, el creador de Apple no se sorprendió. En su opinión, el dispositivo era demasiado grande.
No le convenció la explicación de que un aparato tan poderoso y complicado no podía ser más pequeño y que todos los componentes necesarios no cabrían en él de otra manera. Como respuesta a tal afirmación, Jobs se acercó a una pecera y dejó caer el prototipo del iPod en ella. Mientras el dispositivo se hundía comenzaron e emerger burbujas de aire. Cuando el iPod llegó al fondo, Steve Jobs dijo:
«Esas son burbujas de aire. Eso significa que hay espacio ahí dentro. Hazlo más pequeño.» – Steve Jobs
Jobs sabía muy bien lo que quería para sus clientes y lo que ellos amarían como producto. Es importante conocer muy bien al cliente, sus dolores y el viaje que realiza hasta llegar a la compra. El customer journey es importante porque recoge las interacciones y las etapas por la que pasa un cliente hasta que toma la decisión final. El es el protagonista de nuestra historia. Entonces, debemos ponernos en su lugar y permitir que él se refleje en la historia que contamos, que la haga propia. Y solo lo podremos hacer si conocemos su viaje, sus aprehensiones, emociones, pensamientos.
Al final del viaje, una vez que logramos resolver el conflicto, el héroe saldrá victorioso gracias a nosotros como marca. Es ahí donde la audiencia se siente parte y se identifica, logrando la conexión emocional que buscamos, con lo que estaremos mucho más cerca de conseguir un nuevo cliente.
Por eso, ya sabes, si quieres convencer, cuenta una historia simple, auténtica y relevante. Es infinitamente más eficaz apelar a la emoción que a la razón.
Te invito a escuchar la conversación que sostuvimos con Cristián «Ritalin» Leon y Daniel Halpern sobre este tema en «Ideas que hablan» de la Fac. de Comunicaciones de la UC :
https://www.linkedin.com/posts/danielhalpernjelin_ideas-que-hablan-activity-6688472915740028928-SY5w
